ในแต่ละวัน พนักงานของคุณ 50% โพสต์ข้อความเกี่ยวกับงานและบริษัทลงในโซเชียลมีเดียส่วนตัว แต่! มีพนักงานเพียง 17% ที่โพสต์แบบตั้งใจและมีเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งหมายความว่า อีก 33% ที่เหลือโพสต์โดยไม่ได้คิดอะไรมาก และนี่คือโอกาสขององค์กรที่จะเปลี่ยนพลังของโซเชียลให้กลายเป็นกระบอกเสียงสร้างแบรนด์นายจ้างและดึงดูดคนเก่งเข้ามาในองค์กร และเพิ่มความผูกพันของพนักงานที่มีต่อองค์กร และยังทำให้งานของ HR ได้รับความสนใจและยอมรับมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปฐมนิเทศพนักงานใหม่ การฝึกอบรม กิจกรรมภายในบริษัท และอื่น ๆ อีกมากมาย

หากไม่มีกลยุทธ์ที่ช่วยวางแนวทางให้พนักงาน บริษัทยิ่งต้องรับความเสี่ยงที่จะต้องลุ้นว่าพนักงานจะโพสต์อะไรลงในโซเชียลมีเดีย ซึ่งส่วนใหญ่มักจะไม่สอดคล้องหรือบิดเบือนไปจากสิ่งที่องค์กรต้องการสื่อสารออกไปภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีหรือเรื่องที่ไม่ดี ทั้งอย่างตั้งใจและด้วยความเข้าใจที่ไม่ตรงกัน หรืออาจเกิดจากทักษะการเขียนหรือการทำรูปภาพที่ไม่เท่ากัน เพราะทุกคนอาจไม่ใช่ครีเอเตอร์มืออาชีพ

การโปรโมทผ่านสื่อขององค์กรอย่างเป็นทางการ เช่น เว็บไซต์บริษัท โซเชียลมีเดียของบริษัท อีเวนต์ทางการ ฯลฯ มักมีข้อจำกัดในเชิงแบรนด์เต็มไปหมด ต้องผ่านกลั่นกรองและการอนุมัติอีกสิบขั้น จนทำให้ message ขาดความเรียลและจริงใจ โดยเฉพาะเมื่อต้องสื่อสารว่าองค์กรให้ความสำคัญกับความแตกต่างหลากหลายในองค์กร (Diversity & Inclusion) การเรียนรู้และพัฒนา (Learning & Development) การมีส่วนช่วยส่งเสริมสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social Responsibility) หรือแม้กระทั่งวัฒนธรรมองค์กรที่มีชีวิต (Culture) และเมื่อเป็นเรื่องคน ธรรมชาติของคนเราจะไม่สามารถฟังจากปากคนเพียงคนเดียว หรือสื่อเดียวได้ แต่ต้องฟังจากคนส่วนใหญ่ในองค์กร

ด้วยการสร้างเครือข่ายพนักงานที่พร้อมจะช่วยโปรโมทภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร (Employer Branding) ไปพร้อม ๆ กับการสร้างแบรนด์ให้ตัวเอง (Personal Branding) ผ่านโปรแกรมที่เรียกว่า Employee Advocacy Program องค์กรจะสามารถเพิ่มยอด Reach ที่จะเข้าถึงคนกลุ่มใหม่ ๆ ได้ถึง 200% และคนที่กำลังหางานในปัจจุบัน เชื่อรีวิวในโซเชียลมีเดีย หรือการได้พูดคุยกับพนักงานตัวจริงที่ทำงานอยู่ในแต่ละองค์กร มากกว่าการพูดคุยกับ HR หรือหัวหน้างานเพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนตัดสินใจ

ถึงแม้จะมีประโยชน์มากขนาดนี้ แต่มันกลับไม่ได้ง่ายแบบนั้น เพราะองค์กรส่วนใหญ่เชื่อว่า พนักงานมักจะโพสต์เรื่องไม่ดีลงในโซเชียลมีเดีย และขาดความไว้เนื้อเชื่อใจ นำมาซึ่งนโยบายในการ “ห้าม” พนักงานโพสต์เกี่ยวกับบริษัทลงในโลกโซเชียล แต่อย่างที่ทราบกันดีว่า ในโลกที่ทุกอย่างอยู่บนออนไลน์และการสนับสนุนความคิดเสรี เป็นเรื่องที่ห้ามกันไม่ได้จริง และยิ่งกลับจะทำให้พนักงานมององค์กรในแง่ลบ

การวางแผนให้พนักงานโพสต์คอนเทนต์ในด้านดีเกี่ยวกับองค์กร จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่หลายองค์กรกำลังให้ความสำคัญและกำลังมาแรง

1. Social Media Knowledge ให้ความรู้พนักงานเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย พนักงานในองค์กรประกอบด้วยคนหลากหลายกลุ่ม ที่มีพฤติกรรมและความรู้ในการใช้โซเชียลมีเดียที่แตกต่างกัน องค์กรจึงจำเป็นต้องให้ความรู้ อัพเดทข่าวสารเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวและสิ่งที่เป็นประโยชน์ รวมถึงข้อควรระวังให้กับพนักงานแบบจริงจัง ซึ่งนอกจากจะเป็นประโยชน์กับองค์กรแล้ว ยังเป็นประโยชน์กับพนักงานในการนำไปใช้กับเรื่องส่วนตัวด้วย

2. Skill & Tools ให้ทักษะและเครื่องมือ เพื่อให้พนักงานสามารถร่วมเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ได้โดยใช้ความพยายามน้อยที่สุด ไม่ต้องนั่งทำรูปเอง หรือตัดต่อวิดีโอเอง ในแต่ละกิจกรรมสำคัญ ๆ ขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการฝึกอบรม อีเวนต์ หรือกิจกรรมสันทนาการต่าง ๆ องค์กรจึงควรมี Materials บางอย่าง อาทิ Artwork มาตรฐาน, Caption, Hashtag ที่สามารถหยิบไปลงมือทำได้ทันที โดยปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสไตล์ของแต่ละคนได้เอง เพราะแต่ละคนจะมีรูปแบบที่ถนัดแตกต่างกัน บางคนถนัดรีวิวผ่านวิดีโอ หรือ tiktok ในขณะที่บางคนถนัดการส่งรูปผ่านทางไลน์กรุ๊ป เป็นต้น

3. Personal Brand Opportunities ให้สิ่งตอบแทนกับพนักงานที่มากกว่าของรางวัลหรือเงิน แต่จูงใจด้วยโอกาสในการสร้างแบรนด์ส่วนตัวในฐานะผู้เชี่ยวชาญในงาน โอกาสในการแบ่งปันความรู้และสิ่งดี ๆ รอบตัวให้กับ Friends & Family ของแต่ละคน โดยอาจไม่จำเป็นต้องเป็น Talent ขององค์กรเพียงอย่างเดียว เพราะคุณจะลงเอยด้วยการใช้รูปซ้ำ ๆ อยู่เพียง 5-10% ขององค์กร และไม่จริงใจ (Not Authentic) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของโซเชียลมีเดีย ในขณะที่แต่ละองค์กรต้องประกอบไปด้วยคนหลายกลุ่ม ที่มีหลายคาแรกเตอร์ ถ้าจะเข้าถึงคนทุกกลุ่มก็จำเป็นต้องใช้พลังจากพนักงานที่มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นตามช่วงอายุ สายงาน ความสนใจหรือลักษณะส่วนบุคคล เป็นต้น

4. Issue Management Protocol ในเมื่อมีความเสี่ยง ก็ต้องมีวิธีป้องกันและแก้ไข เพราะสาเหตุหลักที่หลายองค์กรยังกังวลกับโซเชียลมีเดียของพนักงาน ก็อันเนื่องมาจากกลัวว่าพนักงานจะโพสต์เรื่องที่ไม่ดีหรือสร้างความเสียหาย ทั้ง ๆ ที่ต่อให้ห้ามอย่างไร ก็ห้ามไม่ได้จริง ดังนั้นจะดีกว่าไหม? หากองค์กรจะมองมุมกลับและสนับสนุนให้คนโพสต์เรื่องดี ๆ ในขณะเดียวกันก็มีแผนรองรับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งอันที่จริงเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรควรมี และการที่มี Employee Advocacy Program ที่ชัดเจนน่าจะช่วยลดความเสี่ยงและโอกาสที่จะต้องใช้ Protocol เหล่านี้หากวางแผนมาอย่างดีแล้ว

5. Freedom & Acceptance ใจกว้าง ให้อิสระและการยอมรับอย่างตรงไปตรงมาในสิ่งที่พนักงานโพสต์ อย่างที่เห็นกันอยู่ทุกวันว่า เรื่องที่ไม่จริง จะถูกพลังโซเชียลกำจัดไปเอง ส่วนเรื่องที่จริง ก็จะได้รับการส่งเสริมและส่งต่อ ไม่ช้าก็เร็ว ดังนั้น ไม่มีประโยชน์ที่จะกำหนดกฎเกณฑ์มากเกินไป หรือขอให้พนักงานแก้ไขหรือลบโพสต์ในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เพราะพนักงานมักจะไม่พึงพอใจและหมดแรงจูงใจ หากไม่สามารถแสดงออกได้อย่างเสรีและจริงใจในสิ่งที่รู้สึกกับบริษัททั้งด้านดีและด้านที่ควรปรับปรุง ซึ่งก็จะนำไปแชร์ต่ออยู่ดีในวงปิด และยิ่งปิดก็เหมือนจะทำให้สังคมสนใจมากขึ้น ซึ่งการมี Protocol ที่ชัดเจนในข้อก่อนหน้านี้ และสื่อสารให้เข้าใจตรงกันในเชิง จะช่วยป้องกันไม่ให้เรื่องบานปลาย

อ้างอิง

https://blog.hootsuite.com/a-6-step-guide-for-creating-an-employee-advocacy-program-for-your-business/

https://www.employerbrandingcollege.com/post/empowering-advocacy-through-storytelling