การสร้างนวัตกรรมแบบอเมซอน

คุณอรรณพ ศิริติกุล | วารสารการบริหารฅน 2/2563

ในปี 1997 ไม่มีใครรู้ว่าการขายสินค้าในอินเตอร์เน็ตควรเป็นอย่างไร แต่สิ่งที่เจฟฟ์ทำคือการคิดถึงลูกค้าเป็นตัวตั้ง เฉกเช่นในปี 2016 จดหมายที่เจฟฟ์เขียนถึงผู้ถือหุ้นได้กล่าวว่า “Customer are always beautifully, wonderfully dissatisfied.” ลูกค้าเป็นสิ่งที่สวยงามเสมอ ลูกค้าจะไม่พึงพอใจแม้ว่าเขาจะบอกว่าเขาพอใจก็ตาม เป็นหน้าที่ของพวกเราที่ต้องเสาะหาสิ่งต่าง ๆ เพื่อลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีขึ้น ประโยคนี้เป็นความหมายที่แท้จริงของ Amazon เกี่ยวกับ Customer centric และเป็นความลับหนึ่งที่ทำให้นวัตกรรมต่าง ๆ ที่ Amazon สร้างขึ้นประสบความสำเร็จเป็นความน่ามหัศจรรย์ของโลก

ในปีที่แรกที่ Amazon ก่อตั้งขึ้นเริ่มจากการขายหนังสือก่อนเป็นสินค้าชิ้นแรก เนื่องจากเจฟฟ์ชอบอ่านหนังสือและเขาเห็นว่าในฐานะคนชอบอ่านหนังสือแล้วไม่เคยมีร้านไหนที่มีหนังสือทุกเล่มที่ลูกค้าอยากได้ ร้านที่สามารถตอบโจทย์นี้ได้ก็คือร้านหนังสือออนไลน์ อีกทั้งการส่งหนังสือก็สามารถส่งได้โดยง่ายและไม่แพง ในปี 1998 เจฟฟ์เริ่มเห็นว่าร้านต่าง ๆ ไม่สามารถมี CD และ DVD ทุกแผ่นได้ จึงใช้รูปแบบเดียวกับร้านหนังสือออนไลน์ เพียงแต่มีซีดีและดีวีดีเพิ่มเข้ามา ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่สะท้อนการทำธุรกิจให้เกิดนวัตกรรมโดยการคิดในมุมของลูกค้า

ในโกดังของ Amazon จะมีสินค้าส่งออกวันละประมาณ 400 ล้านชิ้น สินค้าที่จะเข้ามาก็ต้องมากกว่า 400 ล้านชิ้นต่อวัน ดังนั้น Amazon จึงคิดใหม่ว่าถ้าจะส่งออกสินค้าให้ทันกับความต้องการของลูกค้าก็ต้องใช้หุ่นยนต์ที่มีความผิดพลาดน้อยกว่า และคำนวณได้ว่าของชิ้นไหนถูกหยิบบ่อยก็จะถูกจัดให้อยู่ใกล้ ๆ ทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

ในปี 2007 เป็นปีที่ Amazon มี Kindle ออกมา เนื่องจากความต้องการของลูกค้าบางคนที่ไปเที่ยวก็อยากจะอ่านหนังสือได้หลายเล่มโดยไม่ต้องขนหนังสือไปหลายเล่ม พออ่านจบเล่มหนึ่งก็สามารถสั่งซื้อเล่มใหม่ทางออนไลน์แล้วอ่านได้เลย ตอนออกสินค้าชิ้นนี้แรก ๆ มีหลายคนถามว่า Amazon ขายหนังสือทำไมจึงออกสินค้าที่จะมาทำลายหนังสือ แต่เจฟฟ์กลับบอกว่าดีแล้วที่เขาทำลายสินค้าของเขาด้วยตัวเอง ในปัจจุบันธุรกิจขายหนังสือและ Kindle ก็ยังไปได้ดี นั่นเพราะเขาต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั่นเอง

จนกระทั่งในปี 2017 Amazon ก็ยังออกสินค้าเป็น Amazon Go ที่ทำให้ลูกค้าสะดวกด้วยการหยิบสินค้าแล้วไม่ต้องต่อแถวรอจ่ายเงิน แต่จ่ายเงินด้วยตัวเอง แล้วเดินออกจากร้านไปได้ทันที

ทั้งหมดที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือการที่ Amazon ทำสิ่งต่าง ๆ ให้เกิดนวัตกรรมเพื่อให้ลูกค้าได้มีความสุข

สูตรการสร้างนวัตกรรมของอเมซอนมีหลักการว่า f(innovation) = (org*arch)(Mechanism*Culture) การที่ Mechanism และ Culture อยู่ที่เลขยกกำลัง สะท้อนให้เห็นความสำคัญของวัฒนธรรมที่มีต่อนวัตกรรม หมายถึงว่าถ้าเรามีวัฒนธรรมที่ยกกำลัง 2 องค์กรก็จะเติบโตได้แบบยกกำลัง 2 แต่ถ้ามีมากกว่านั้นก็จะสามารถเติบโตได้มากกว่านั้น เราก็จะสามารถสร้างนวัตกรรมได้แบบยกกำลังได้ตามวัฒนธรรม

ติดตามเนื้อหาฉบับเต็มได้ที่ วารสารการบริหารฅน Vol.2.2563 > Experience sharing - Work Anywhere Amazon’s Culture and Practices บรรยายโดย คุณคุณอรรณพ ศิริติกุล Senior Manager–Enterprise บริษัท อเมซอน เว็บ เซอร์วิสเซส จำกัด